Sinn macht Sinn: Die Wirksamkeit eines starken Purpose

In der heutigen Geschäftswelt wird immer mehr Wert auf den „Purpose“ gelegt. Dabei geht es nicht darum, dass jedes Unternehmen mit ihrem Daily Business uneingeschränkt zum Weltverbesserer werden soll oder kann – wir leben in einer Marktwirtschaft und müssen als Wirtschaftsakteure deren Spielregeln folgen. Und doch: Ein starker Purpose kann jedes Unternehmen und jeden Arbeitsplatz verwandeln und eine tiefere Bedeutung geben. Denken wir an den Hausmeister bei der NASA, der nicht einfach nur die Flure kehrte, sondern stolz erklärte: „Ich helfe, Menschen auf den Mond zu schicken.“ Oder an den Mitarbeiter in der Verpackungsabteilung von Lego, der sagte: „Ich baue keine Spielzeugsets, ich baue Träume.“

Was genau ist ein Purpose?

Die große Frage nach dem Warum

Der Purpose (in deutsch: Sinn, Zweck, Bestimmung) ist im unternehmerischen Kontext die Daseinsberechtigung eines Unternehmens über Geld verdienen hinaus. Er rührt oft vom eigentlichen Grund her, warum ein Unternehmen gegründet wurde, jenseits von finanziellen Zielen. Es geht um das ursprüngliche Zukunftsbild, das die Unternehmer:innen dazu bewegt hat, ihre Ideen in Taten umzusetzen. Diese Gründe können vielseitig sein, zum Beispiel die einfache und schnelle Bereitstellung von Wissen (Wikipedia), die Informationen der Welt zu organisieren und allgemein zugänglich und nutzbar zu machen (Google) oder das Ermöglichen einer mühelosen Zusammenarbeit im Team (Asana).

Ein klar definierter Purpose dient als zentrale Triebkraft für ein Unternehmen und beantwortet außerdem für jede:n Mitarbeiter:in die essenzielle Frage: Warum stehe ich morgens auf und gehe zur Arbeit (mal ganz abgesehen davon, meinen Lebensunterhalt zu verdienen)? Die Antwort auf diese Frage mag sehr individuell und persönlich sein, doch ein definiertes Purpose Statement hilft Mitarbeitenden, ihren persönlichen Beitrag zum „großen Ganzen“ zu erkennen und zu schätzen, dass ihre Arbeit – egal wie spezifisch sie auch sein mag – wichtig und vor allem sinnvoll ist.

Den Purpose wirksam leben und in die Welt bringen

Die Formulierung eines Purpose Statements ist freilich nur der Anfang. Es ist entscheidend, den Purpose strategisch zu verankern und zusammen mit Vision, Mission und Unternehmenswerten ein strategisches Leitbild zu entwickeln, an dem die Aktivitäten des Unternehmens ausgerichtet werden können. Diese Elemente decken verschiedene Fragestellungen ab, die alle dabei helfen ein Unternehmen zu lenken: Der Purpose beantwortet die Frage, warum es das Unternehmen gibt und stellt die fundamentale Existenzberechtigung dar. Die Vision beschreibt, wo das Unternehmen langfristig hinwill, und fungiert dabei als Nordstern, nach dem man sich richtet. Die Mission erklärt, was konkret getan wird, um die Vision zu verwirklichen und den Purpose zu erfüllen.

Damit der Purpose also seine volle Wirkung entfalten kann, darf er nicht bloß ein Slogan auf der Unternehmenswebsite sein. Vielmehr muss er strategisch in die Unternehmensstruktur eingebettet werden, sodass jede Entscheidung und jede Innovation nicht nur finanziell sinnvoll, sondern auch bedeutungsvoll ist. Dadurch wird sichergestellt, dass alle Handlungen im Einklang mit den langfristigen Zielen des Unternehmens stehen, was besonders in unsicheren Zeiten die Resilienz von Organisation und Geschäftsmodell stärkt. Erst wenn ein Unternehmen seinen Purpose nicht nur proklamiert, sondern durch echte Aktionen und Initiativen mit Leben füllt, entfaltet dieser seine transformative Kraft innerhalb aber auch außerhalb des Unternehmens. Aber wie genau transformiert der Purpose ein Unternehmen?

Purpose – der Motor für Unternehmenserfolg

Gesamtheitliche Auswirkungen auf das Unternehmen

Die Auswirkungen eines starken Purpose, der auch konsequent gelebt wird, sind für ein Unternehmen sowohl intern als auch extern spürbar (siehe Grafik 1) und steigert die Gesamtperformance eines Unternehmens erheblich.

Grafik 1: Wirkungskreis des Purpose

Der „Global Leadership Forecast“ von Ernst & Young aus 2018 bietet für diese These konkrete Studienergebnisse: Unternehmen, die von einem starken Purpose geleitet werden, schneiden finanziell um 42% besser ab als ihre Konkurrenz. Die Studie unterscheidet zwischen Unternehmen ohne Purpose, solchen, die zwar einen Purpose formuliert, aber nicht integriert haben, und Unternehmen, die ihren Purpose aktiv leben. Nur letztere profitieren tatsächlich finanziell. Die Erkenntnis, dass ein tief verwurzelter Purpose nachhaltiges Wachstum vorantreibt, wird von der McKinsey Consumer Sentiment Studie von 2020 bestätigt: 58% der purpose-orientierten Unternehmen sehen über einen Zeitraum von drei Jahren ein Wachstum von mehr als 10%.

Doch wie kommt eine bessere Gesamtperformance und nachhaltiges Wachstum durch einen Purpose zustande? Welche Einflüsse stecken konkret dahinter?

Der Blick nach innen: Höhere Mitarbeiterbindung, Produktivität und Innovationskraft

Laut der Gallup-Studie „State of the Global Workplace“ (2021), fühlen sich weltweit bis zu 85% der Mitarbeiter:innen als „unbeteiligt“ am Arbeitsplatz. Schlimmer noch, laut der Gallup Engagement Index Deutschland (2024), haben mehr als 7,3 Millionen Beschäftigte in Deutschland innerlich gekündigt. Fast jeder Fünfte sagt, „er fühlt sich überhaupt nicht an seinen Arbeitgeber gebunden“. Ein authentisch gelebter Purpose kann diese Probleme adressieren, denn durch seine Strahlkraft beeinflusst er nachhaltig die Wertvorstellungen und das Verhalten innerhalb der Organisation, stärkt die Unternehmenskultur und die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen. Dies führt zu höherem Engagement und größerer Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen.

Das lohnt sich für Arbeitgeber: laut der McKinsey Consumer Sentiment Survey (2020) sind Mitarbeiter:innen, die einen persönlichen Bezug zu ihrer Arbeit verspüren, um 20-30% produktiver. Arbeitnehmer:innen die sich mit dem Unternehmenspurpose identifizieren können, zeigen sich aber nicht nur motivierter und engagierter, sie bleiben auch signifikant länger im Unternehmen. Quantifiziert wird diese Aussage durch eine Kienbaum-Studie (2020): Die Loyalität und Bindung von Mitarbeitenden zu einem Unternehmen mit Purpose ist um 63% stärker als zu Unternehmen ohne Purpose.

Zudem fördert ein starker Purpose die Innovationskraft eines Unternehmens, indem er Raum für Ideen und Kreativität, auch außerhalb der gewohnten Geschäftsfelder, schafft. Ein Bericht der Economist Intelligence Unit (EIU) in Zusammenarbeit mit Ernst & Young zeigt eine klare Verbindung zwischen Purpose und Innovation. Von den 1.000 befragten hochrangigen Entscheidungsträger:innen aus drei globalen Branchen sind 63,4% der Meinung, dass ein klarer Purpose ihr Unternehmen innovativer macht. Dies ermöglicht es ihnen, sowohl Veränderungen zu initiieren, als auch schneller auf disruptive Einflüsse von außen zu reagieren (EY, 2018).

Der Blick nach außen: Markenstärke, loyale Kunden und klare Differenzierung

Die Wirkung eines Purpose strahlt nicht nur nach innen. Unternehmen, die ihren Purpose klar nach außen kommunizieren, erleben oft ein doppelt so schnelles Markenwachstum wie ihre Konkurrenten (Meaningful Brand Study Havas, 2021) und genießen eine höhere Kundenloyalität (EY, 2018). Laut der EY-Studie arbeiten Kunden loyaler und engagierter mit einem Purpose-Driven-Unternehmen zusammen als mit vergleichbaren Unternehmen ohne Purpose. Auch Investor:innen schätzen besonders Unternehmen, die nicht nur auf schnellen Gewinn aus sind, sondern nachhaltig und ethisch handeln.

Glaubwürdigkeit – der Schlüssel zum Erfolg

Worte verpflichten

Damit ein Unternehmenspurpose seine volle, positive Wirkung entfalten kann, ist Glaubwürdigkeit entscheidend. Unternehmen sollten nicht nur ihren festgelegten Zweck sichtbar verfolgen, sondern nur realistische Versprechen abgeben. Es punkten Firmen mit Authentizität – auch kleine Verbesserungen in spezifischen Bereichen sind positive Veränderungen. Laut des Purpose Readiness Index Deutschland 2022 überzeugt in Hinblick auf Glaubwürdigkeit und Authentizität leider nur jedes zehnte Unternehmen auf ganzer Linie. Ein verbreitetes Problem, das die Glaubwürdigkeit vieler Marken untergräbt, ist die Anfälligkeit für Greenwashing. Gemäß der Studie sieht sich etwa jede fünfte Marke mit kritischen „Purpose-Lücken“ in ihrer Positionierung konfrontiert, was ihre Authentizität in Frage stellt (Globeone, 2022).

Wort gehalten, Ehre erhalten: Manchmal darf es auch weh tun

Um ihre Glaubwürdigkeit zu beweisen und in langfristig außergewöhnlichen Erfolg zu investieren, müssen Unternehmen mit einem Purpose manchmal auch unbequeme Entscheidungen treffen, wie den Verzicht auf bestimmte Geschäftsbereiche, Produkte oder Verfahren, die den eigenen Ansprüchen nicht gerecht werden. Wie zwei Unternehmen ihren Purpose konsequent leben, zeigen die folgenden Beispiele:

Der Purpose der Outdoor-Marke Patagonia besteht darin, den Umweltschutz und die Bekämpfung des Klimawandels zu fördern ("We're in business to save our home planet"). Im Jahr 2022 hat das Unternehmen eine bemerkenswerte Entscheidung getroffen, die diesen Auftrag konsequent unterstreicht: Alle zukünftigen Gewinne werden in einen Verein investiert, der Klimaschutzprojekte und Umweltorganisationen unterstützt. Auf ihrer Website schreiben sie „die Erde ist ab sofort unsere einzige Anteilseignerin“. Das bedeutet, dass jährlich etwa 100 Millionen US-Dollar, abhängig von der Rentabilität des Unternehmens, für Umwelt- und Klimaschutzprojekte zur Verfügung stehen. Patagonia beweist, dass Geschäftserfolg und sozialer Mehrwert Hand in Hand gehen können, indem sie nicht nur über Nachhaltigkeit sprechen, sondern sie auch aktiv leben (Patagonia, 2022).

Auch die US-Apothekenkette CVS Health liefert ein beeindruckendes Beispiel für die konsequente Umsetzung eines Unternehmenszwecks. Die Firma entschied sich, ihr 2-Milliarden-Dollar-Tabakgeschäft aufzugeben, um ihr Engagement für die amerikanische Gesundheitsförderung glaubwürdig zu untermauern. Der Verzicht zahlt sich aus: sowohl die Einnahmen des Unternehmens, als auch der Aktienkurs sind direkt im Anschluss an diese Entscheidung gestiegen. Darüber hinaus erfuhr das Unternehmen breite Anerkennung, unter anderem vom früheren US-Präsidenten Barack Obama und seiner Frau Michelle Obama, und konnte bedeutende neue Partnerschaften mit öffentlichen Gesundheitseinrichtungen wie Krankenhäusern, Krankenkassen und Universitäten etablieren (New Yorker, 2014). Forschungen, veröffentlicht im American Journal of Public Health (2017), zeigen auch den gesellschaftlichen Mehrwert: in Staaten, in denen CVS-Apotheken einen Marktanteil von 15% oder mehr haben, wurden insgesamt signifikant weniger Zigarettenschachteln verkauft. Darüber hinaus haben Menschen, die ihre Zigaretten ausschließlich bei CVS kauften, mit 38% höherer Wahrscheinlichkeit das Rauchen aufgegeben.

Gerade für den deutschen Mittelstand eine riesige Chance

Ein Großteil der börsennotierten Unternehmen bekennt sich zu einem „Purpose“ und positioniert sich über seine gesellschaftliche Existenzberechtigung. Auch weil sie müssen: Sie stehen unter Druck, Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien (ESG) zu erfüllen sowie Nachhaltigkeit und verantwortungsbewusste Führung transparent zu kommunizieren. Doch sie tun sich naturgemäß schwer bei Kunden, Mitarbeitenden und in der öffentlichen Wahrnehmung als authentischer „Purpose-Player“ wahrgenommen zu werden.

Leider haben viele Familienunternehmen und KMU das Thema noch nicht hinreichend für sich erkannt, dabei haben sie hier im Vergleich zu anderen Mega-Trends (z.B. Digitalisierung, Globalisierung) enorme Vorteile gegenüber Konzernen – dazu zählen unter anderem schnellere Entscheidungsprozesse, größere Nähe zu Kunden und Mitarbeitenden sowie eine höhere Glaubwürdigkeit.

Hier liegt also ein riesiges, unternehmerisches Potenzial, um sich in seinen Märkten als „Purpose-Pionier“ zu positionieren, die eigene Organisation auf die nächste Evolutionsstufe zu heben und die Wirksamkeit eines starken Purpose voll auszunutzen.

Lösungsansatz: SinnPact von Inspiramo

Da wir wissen, dass vielen mittelständischen Unternehmer:innen die Zeit fehlt, dieses enorme Potenzial selbstständig und systematisch zu erschließen, haben wir das Programm „SinnPact“ entwickelt. Wir helfen Unternehmen, ihren Purpose nicht nur zu definieren, sondern ihn tief in ihrer DNA zu verankern. Wenn auch Du Dir Gedanken machst, wie Du mit deinem Unternehmen die nächste Evolutionsstufe erreichen kannst oder bereits konkret überlegst, welche Rolle Dein Purpose dabei spielen kann – klicke hier und erfahre mehr über SinnPact.

Hier geht es zu SinnPact

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Quellen

American Journal of Public Health (2017) mehr

CVS Health (2014) mehr

Economist Intelligence Unit (EIU) zusammen mit Ernst & Young (2018) mehr

Gallup Engagement Index Deutschland (2024) mehr

Gallup-Studie „State of the Global Workplace“ (2021) mehr

Global Leadership Forecast von Ernst & Young (2018) mehr

Kienbaum-Studie (2020) mehr

McKinsey Consumer Sentiment Studie (2020) mehr

Meaningful Brand Study Havas (2021) mehr

Online-Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor (2022) mehr

Patagonia (2022) mehr

Readiness Index Deutschland Globone (2022) mehr

Tesla (2014) mehr